金旗案例

2018金旗獎候選案例:2018阿迪達斯哈登MVP中國行

作者:17PR 2018-12-05 11:48:50

案例名稱:2018阿迪達斯哈登MVP中國行

執行時間:2018年6月30日

企業名稱:阿迪達斯體育(中國)有限公司

品牌名稱:阿迪達斯

代理公司:上海鉑立營銷策劃有限公司

參評方向:公關活動 


項目概述:

  

隨著詹姆斯·哈登捧起常規賽最有價值球員的獎杯,MVP的歸屬終于塵埃落定,2018賽季是屬于哈登的賽季,而頒獎典禮是屬于哈登的夜晚。為慶祝哈登當選MVP,6月30日阿迪達斯籃球攜手詹姆斯·哈登“登”陸上海,強勢“占領”上海東方體育中心,7月3日阿迪達斯攜手詹姆斯·哈登“登”陸北京,與中國球迷共度狂歡,分享喜悅之情,掀起一場夏日籃球風暴。

  

項目調研:

  

作全球體育品牌中的翹楚,阿迪達斯體育一直對于自己的品牌宣傳度擁有極高的要求。2018年6月,阿迪達斯體育決定開啟新的一年度夏季籃球營銷。

  

在美國職業籃球聯賽(以下簡稱NBA)2017-2018賽季之中,作為阿迪達斯籃球品牌代言人之一,休斯頓火箭隊的當家球星“大胡子”詹姆斯?哈登憑領導了火箭隊一舉拿下歷史最佳戰績,而作為他個人,冠絕整個賽季的絕佳表現全票入選了賽季的第一陣容,并且獲得了當賽季的常規賽最有價值球員(MVP)。而阿迪達斯也為這位籃球創造者,開啟了整個夏天的MVP中國行之旅。

  

項目策劃:

  

項目目標:


1. 打造國內頂級的體育明星營銷活動;

  

2. 利用本次活動提升詹姆斯?哈登在中國的影響力;

  

3. 利用本次活動進一步推廣阿迪達斯體育品牌在中國的影響力和市場銷量;

  

策略與執行:

  

賦能粉絲狂熱,雙線火力全開。在執行過程中,為了擴大本次活動的影響力,與知名體育平臺合作,提前一個月在線上發布活動相關信息,引爆線上體育粉絲熱度,并且將部分的票務機制引至線上,在全國最大的體育社區中招募粉絲到現場。另一部分票務則交由阿迪達斯線下官方銷售渠道,借此提升阿迪達斯“哈登系列”品牌的市場銷量和影響力,在最終的銷售市場數據中,單單本次“哈登MVP中國行”上海站就為阿迪達斯提升了數百萬的同期市場銷量。

  

活動受眾:

  

行業媒體、專業媒體、品牌粉絲、球迷粉絲

  

項目執行:

  

活動預熱期:5月,與知名體育平臺合作,提前一個月在線上發布活動相關信息,引爆線上體育粉絲熱度,并且將部分的票務機制引至線上,在全國最大的體育社區中招募粉絲到現場。

  

活動引爆期:6月,活動執行方面,經過精心策劃,舞臺正中央立有巨型哈登頭像,兩側巨型電子屏配以絢麗多彩的燈光效果,充分調動起了現場氣氛。在活動執行當天,我司對于每個細節安排都十分到位,有井有條地依照計劃進行當天的活動流程。并且非常順利地結束了整場活動。而在之后的北京站活動執行中,我們也秉承了上海站的各種經驗,使得整個的今年夏天阿迪達斯“哈登MVP中國行”得以圓滿收官。同步,傳播方面,將“哈登中國行”打造成聲量時事件,網絡、直播全頻覆蓋,引爆申城與帝都

  

本次活動除了獲得了客戶以及外界的一致好評外,詹姆斯?哈登本人也對此感到非常滿意,并且在自己的社交賬號中發布了感謝視頻,非常期待下一次的再次來華。

  

活動回顧期:7月,活動現場內容持續發酵,結合活動回顧延續活動熱情。

  

項目評估:

  

這是一場盛大的MVP盛宴,吸引了10000+球迷粉絲來到現場一起互動。

  

除去票務帶動的線上與線下的品牌營銷,線上活動預熱,在各類社交媒體上發布宣傳,并獲得巨大的傳播效益(在線視頻點擊瀏覽量1,050,000,獲得點贊167,000,總評論數12,287)。

  

本次體育營銷活動中,多方面地整合了各種活動營銷的要素。在活動執行過程中,我們啟用了專業的世界級秀導團隊來為整場活動把控細節,力求做到舞臺上的時刻完美;一流的現場直播團隊保證了直播的穩定與流暢,為當天活動的線上傳播帶來了非常良好的幫助(在線直播點擊瀏覽量10,000,000,獲得點贊3,480,000,總評論數4,320);對于本次活動的中心人物,“大胡子”詹姆斯?哈登,我們也邀請他在社交媒體上發布多次病毒式宣傳內容,最終的宣傳效果十分喜人(在線視頻點擊瀏覽量392,000,在線直播點擊瀏覽量10,000,000,獲得點贊3,500,000,總評論數14,712)。

  

與MVP同行 視頻:https://v.qq.com/x/page/t0713gs2x22.html?

  

項目亮點:

  

在活動的前期籌備中,為了營造一場最為盛大的MVP盛宴,上海站最終的活動場地定于上海東方體育中心,這座2010年底竣工的新興體育場館歷來是作為大型體育賽事的首選場地。而作為可以容納近20000人的大型場館,為單獨的一名球星進行一場體育營銷無疑是巨大的挑戰。為了最大程度地增加本次活動的影響力,在活動執行中,我們引入了精密的票務機制,現場預留了10000個座位供全國各地乃至全球的粉絲到場來參與這場迄今為止最大的體育營銷活動。


項目照片:


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