金旗案例

2018金旗獎候選案例:春光食品賀海南建省辦特區30周年借勢整合傳播

作者:17PR 2018-12-24 16:42:46

案例名稱:春光食品賀海南建省辦特區30周年借勢整合傳播

執行時間:2018.04.01-2018.4.30

企業名稱:海南春光食品有限公司

品牌名稱:春光食品

代理公司:廣州市匯志文化傳播股份有限公司

參評方向:數字營銷、公關活動  


項目概述:

  

自2018年3月以來,多次積極的交流探討,經充分準備策劃提交了較為全面、詳細的春光食品建省30周年品牌整合傳播方案,并在獲得各方面一致認可后迅速開展準備工作,制定項目執行推進表、多次進行項目溝通、收集相關資料等,前后投入項目人員參與策劃、落地執行、媒體溝通、項目對接匯報等工作。

  

在4月13日至4月26日期間,春光食品品牌傳播活動圍繞著海南建省30周年策劃執行了春光食品“新海南,春光正好”廣告畫面上線傳播、領導人漫畫傳播、春光食品國內外戶外大屏廣告傳播、海南來電H5、春光食品騰訊朋友圈廣告傳播等6大類品牌傳播動作,嚴謹,有節奏的傳播獲得了全島海南人民的熱情呼應,甚至引起了海南省委書記關注,支持海南各類主流媒體主動約訪春光企業,了解企業行為的初衷并進行專訪報道。

  

項目調研:

  

項目背景及可行性研究:

  

2018年是改革開放40周年,海南建省和海南經濟特區成立30周年,也是海南春光食品成立22周年。經過22年的發展,春光食品從一個只有100平米的小作坊,一躍成為海南知名企業、民族品牌,在國內外積攢了極高的聲望。

  

為進一步擴大春光食品品牌影響力,強化品牌差異點,做足椰子產業龍頭故事,從而提升政界認知及銷售信心。2018年4月由匯志傳媒遵循“新時代,新海南”的理念,結合時下熱點、借力春光品牌過往積淀,進行全網媒體的品牌推廣展示與線下活動傳播影響政府、企業以及社會各界,為春光食品轉型發展奠定品牌基調,進一步提升品牌地位,開啟品牌營銷新紀元。

  

項目策劃:

  

目標:

  

擴大品牌影響力,強化品牌地位;適當露出三產融合新項目“椰子王國”,塑造產業轉型升級新形象,引領行業發展新高度。

  

策略:


1.在省內外知名商貿中心或地標位置將“類似”土豪式的祝福廣告投放進行到底,“四兩撥千斤”展示春光品牌實力,尤其在島外受眾的印象中做到先入為主;

  

2.分階段、分步奏、分媒體、分話題推進二次傳播,適當植入春光椰子王國關鍵詞;

  

3.圍繞“新海南,春光正好”、“我的海南足跡”、“海南生日快樂,我愛海南”三大核心主題,從表象議論、到行業發展觀察,從簡單祝福感恩海南,到扶持當地就業、助力當地經濟,話題循序包裝提升品牌高度,差異化占位椰子文化,鞏固行業龍頭形象。

  

受眾:以海南本地受眾為主,同時輻射全國游客。

  

傳播內容:

  

預熱期投放“新海南,春光正好”30年主題傳播廣告預熱。借助亞洲論壇熱點,引發外界關注,集中展示海南30年正能量廣告。并預設傳播話題:領導人足跡Q版漫畫(新媒體);春光新廣告正能量滿滿(天涯評論)。事件期投放生日祝福廣告,掀全民祝福海南熱潮。1.美國及全國主流商圈大屏廣告:聚焦外地受眾關注。2.“海南來電”-我的海南足跡創意H5:植入春光椰子王國,分享我的海南足跡,祝福海南。 升華期投放“新海南,春光正好”朋友圈廣告再次刷屏。延續話題熱議,品牌露出,植入“30生日大禮”-椰子王國項目。對海南霸屏全國一線城市廣告到朋友圈投放進行議論,從椰子產業發展、椰子文化傳承的角度談論海南三十年及春光企業的發展歷程,轉型升級。

  

媒介策略:

  

以多樣媒介策略為主。在同一時期通過多種媒介集中發布不同的內容,以達到向不同的目標受眾傳達不同信息的目的。主要分為預熱期、事件期、升華期三步,預熱期以海南本地新媒體為主;上升期輻射全國各類媒體,包括微信、微社群、新聞客戶端專題、視頻、微博等等;成熟期也以網絡稿和新媒體稿為主,同時增強與受眾的互動性,吸引眾人眼球。

  

項目執行:

  

實施細節:

  

微信截圖_20180928104532.jpg


項目進度:

  

4月4日,主題廣告“新海南,春光正好”出街。4月9日,國家領導人在海南的足跡”手繪插畫在新媒體上火了。4月13日,建省辦特區30周年紀念活動當天(建省獲批日),國內外大屏廣告齊送祝福“海南生日快樂”。在朋友圈早晨閱讀高峰期,由KOL、春光員工分享京滬粵渝瓊和紐約等地的大屏廣告組圖。借助本地主流媒體的影響力(微信、微博、客戶端、網絡等),跟蹤報道該現象,接著由京滬粵渝等地主流網絡、自媒體跟進報道。當晚在建立自貿港政策刷屏后啟動《我在海南的足跡》H5傳播,提高參與性、互動性。4月26日,建省辦特區紀念日。攜意見領袖發起祝福視頻“新海南,春光正好“朋友圈廣告,覆蓋全島。

  

控制與管理:


1. 提前預測事件發生的可能性,前期先與媒體溝通做好備案;

  

2. 整個團隊提前做好分工,針對偶然發生的事件做好第一時間的評估,確立公關目標,提出可執行方案,同時快速與客戶、多方面資源溝通,確保在最佳時間向受眾傳遞借勢傳播的內容。同時要控制輿論導向,保證傳播內容確保無誤,并及時跟進傳播內容。另外,實時做好監測工作,防止出現負面影響整體的傳播效果。

  

項目評估:

  

效果綜述:

  

全程代理傳播600余次,其中,網絡81篇,自媒體27篇,媒體人分享101人次,KOL 分享326人次,微信群分享64人次,H5互動 1個。其余為受眾自發的分享朋友圈、微信群傳播與媒體報道關注,幾乎三分之二本島人群都被刷屏,還獲得海南日報、南國都市報、南海網、鳳凰網、三沙衛視、海南電視臺等多家權威主流媒體關注。

  

現場效果:

  

很多網友在各大商圈大屏廣告上看到祝福海南的信息反響熱烈,紛紛拿出手機進行拍攝自發分享至朋友圈,表達了作為自我的自豪感,并在各大微信社群中對春光這一行為表示稱贊和支持。

  

受眾反應:

  

受眾自發分享傳播與報道,幾乎三分之二本島人群都被刷屏。朋友圈廣告曝光量310萬。

  

市場反應:活動前后,春光食品銷售額進一步提升。

  

媒體統計:

  

報紙:獲得《國際旅游島商報》、《海南日報》報道;

  

網絡:獲得《中華網》、《搜狐網》、《新浪網》、《鳳凰網》、《千龍網》等12家媒體首頁報道;獲得《第一消費在線》、《環球旅游網》、《慧聰網》、《看看旅游網》、《千龍網》、《新聞快報》等42家媒體報道;

  

微信:獲得【掌上海南資訊】、【海南80后】、【海南社區】、【文昌網】、【海南日報】、【海南新快訊】等6家島內自媒體報道;獲得【北京通】、【上海微生活】、【廣州攻略】、【深圳潮人生活】、【重慶微生活】等5家島外媒體報道;

  

媒體及KOL達人:獲得海南日報、海口日報、新華社等近50名島內媒體記者分享春光食品建省30周年國內外齊祝福海南生日快樂相關圖片至朋友圈;得蛇口報記者等近20名島外媒體記者分享春光食品建省30周年國內外齊祝福海南生日快樂相關圖片至朋友圈。獲得行業KOL 100多名代表分享春光食品建省30周年國內外齊祝福海南生日快樂相關圖片至朋友圈;

  

社群:獲得海南新媒體聯盟群等100人以上社群超過64次分享春光食品建省30周年國內外齊祝福海南生日快樂相關文章報道。

  

(不完全統計,不含自發傳播)

  

項目亮點:


1.細節之處見巧思,廣告詞使用當地語言或方言表達了對海南的熱愛。比如,紐約“I LOVE HN”,廣州“我鐘意你”,上海“吾歡喜儂”,本地“瓦愛魯”…十分生動,接地氣。且畫面將春光和海南元素緊密捆綁在一起。

  

2.投放精心選擇國內外知名商貿中心,有輻射力、有影響力,聚集效應明顯。渠道整合非常到位,線上線下、多屏互動,草根、媒體及意見領袖均參與,新媒體(微信、微博)、傳統媒體(報紙、網絡)等共同推進二次傳播。


項目照片:


圖1-朋友圈呈現一股自發祝福海南的紅色暖流.jpg


圖2-海南主流媒體大篇幅報道相關廣告事件(列舉).jpg


圖3-廣告事件引發主流電視媒體采訪報道.jpg


案例資料由廣州市匯志文化傳播股份有限公司提供,未經中國公共關系網17PR授權,嚴禁轉載,違者必究。


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