實用干貨

企業出海公關策略系列(一)

作者:李曦 2019-06-13 14:07:03

近期17PR的傳播跨界學習平臺“一起大學”舉辦了“中國企業海外傳播專題研修班”,多位資深專家、講師與數十位學員分享了中國企業走向海外面臨的課題、中國企業國際公關策略、在歐洲如何交際并制定策略、如何利用社交媒體觸及海外市場、中國企業境外輿情應對以及跨文化中的認知、視角與溝通等話題。其中,我也做了一場“從0到1,中國企業走向海外面臨的課題”講座。能夠如此聚焦、深入和務實地地研討中國企業面向海外市場應該如何進行溝通、如何真正地融入當地文化并通過恰當的傳播策略和打法打造出中國企業在海外市場的積極影響力實屬難得。

  

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大約在六、七年前,我根據當時的產業發展趨勢做出了一個判斷,即中國企業的國際化不僅將成為必然的趨勢,而且幾年后就會進入規模化的階段。這個看法后來得到了證實。原因有兩個,一個是大批中國創業型企業在以令人震驚的速度成長;另一個是互聯網時代中國企業與國際企業站在了同一起跑線上。再加上中國整體經濟實力和地位在全球經濟舞臺上不斷提升,在未來可見的十年、二十年,中國企業全球化將會風起云涌。“一起大學”在傳播領域已經有了較為深厚的積淀,其創辦人銀小冬女士敏銳地洞察到了這樣一個趨勢,在國際傳播這個專業領域準確卡位,拔得公關界的一個頭籌。

  

一大批中國創業型企業正在以令人震驚的速度成長

  

以中國的電商行業為例,按照中國國家統計局的數據,實物電商在中國整體社會零售中的滲透率從2012年的6.2%快速上升到了2018年的18.4%。如果具體回顧一下京東的增長,2012年到2018年,京東年銷售額從2012年的414億人民幣,增長到2018年的4620億人民幣,增長了十倍多,復合年均增長率(CAGR)達到了50%。同樣的期間,全球零售業巨頭的沃爾瑪、財富500強的No.1,也是美國最具代表性的公司,它的年銷售額的增長率基本上是在2-3%左右徘徊。這么一比就可以看出,中國互聯網創業型企業的增長速度是極為驚人的。

  

國際金融中心(IFS)曾預測,中國GDP將在2028年首次超越美國,成為世界第一大經濟體;匯豐銀行和英國智庫也都曾經預測,2030年中國GDP將登上世界第一的寶座。因此,我們可以清晰地看到,未來的十年、二十年,中國不僅將成為世界經濟中最為重要的組成部分,而且整個世界經濟格局因為中國的崛起發生轉折和變化,越來越多的中國企業發展成為全球化的企業是必然的。

  

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互聯網時代,中國企業與國際企業站在了同一起跑線上

  

在進入互聯網時代之前的三十年,由于中國的經濟基礎薄弱,自主創新匱乏,我們在全球經濟價值鏈中的地位更多地體現在下游制造能力的廉價輸出。在那個時代,能夠進入國際市場并能夠打拼出一席之地的中國品牌鳳毛麟角。我們與發達經濟體之間的差距至少是幾十年的差距,很難在短時間內趕上。

  

進入互聯網時代以后,這種情況正在發生巨變。一方面互聯網消除了信息鴻溝,今天中國的創業企業和世界各國的創業企業在信息和資源的獲取上幾乎可以同步。另一方面,正由于中國的傳統產業基礎非常薄弱,互聯網的創新應用和創新的商業模式就更加有機會在很短的時間內成長起來,而新事物的快速成長又反過來促進了更多的創新,形成發展的正循環。因此,中國的互聯網企業快速地成長了起來。

  

今天,當我們看世界十大互聯網公司的時候,中國互聯網公司在里面占據了四席。與制造業時代不同,中國互聯網企業不僅已經可以和國際上最優秀的互聯網企業同臺競技,并且,在互聯網應用創新的活躍度方面已經超越了很多西方國家。

  

互聯網將世界變成平的,信息的流通、商品的買賣和交易、風起云涌的互聯網應用、基于云的IT解決方案服務等等,通過互聯網可以比以往更加快速和有效地觸達到全球各地的市場和消費者;中國互聯網的快速發展同時也正在帶動我們傳統制造業的轉型升級,會將其變為全世界最為強大的制造業基地。

  

我相信,從過往十年的初步嘗試,到接下來的十年、二十年、三十年的規模化全球化發展,越來越多的中國企業會走向國際市場,在國際市場上會涌現出越來越多的中國優秀品牌,它們將快速成長,并為全球消費者帶來新的價值。這是非常激動人心的發展前景。

  

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國際化是無數次從零到一的開拓

  

然而,國際化仍然是一件非常艱難的事情,走向成功的道路,從來都不是一帆風順的,會遇到各種各樣的困難和挑戰。在剛剛開始走出去的時候,你可能會看到一些很不錯的事情,讓你信心大增,并開始快馬加鞭地往前沖;但是沖著沖著就不對了,發現局面變得越來越復雜,甚至會亂成一團麻。這時候你需要經過披荊斬棘,沖出重圍,才能再見陽光。

  

在中國市場取得成功,不等于在國際市場也可以取得成功。當我們真正開始放眼大千世界的時候,我們就會發現,國內市場是一個市場,但是國際市場是很多很多市場。且不論當前的國際大環境給中國企業正在帶來更多的挑戰和限制,即便是考慮純粹的市場因素,我們也要特別注意海外市場與中國市場的差異。各國的社會環境、政治體制、宗教信仰、政策法規、語言文化、競爭環境等等都各不相同。此外,成功的企業都希望其核心價值觀全球統一,而這又是一件非常具有挑戰的事情。因此,每進入一個陌生的市場,都是一次從零到一的艱難開拓。

  

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國際公關是一件需要“全球本地化”的事兒

  

為了有效地應對這些挑戰,企業的國際公關團隊在實施海外公關傳播之前需要做大量本地市場和本地媒體的研究和準備工作,需要在每一個不同的市場分別找準企業的形象定位,確定企業要向某個具體市場傳遞的針對性的核心信息,這些核心信息不僅要吻合企業的整體目標和宗旨,也要為當地媒體和公眾所接受。因此,聘用認同公司價值觀和經營理念的海外市場本地公關人員就變得非常必要,通過本地專業公關人員幫助企業建立當地媒體的溝通網絡,代表公司與當地媒體溝通并傳遞積極的信息。做為中國企業總部的公關部門就需要給予在各個國家的國際公關同事相當的信任和授權,同時又要做好企業核心價值觀、經營理念、關鍵業務內容的培訓,還要建立起公平的評估機制。

  

在全球的品牌規范化管理、公關核心信息傳遞的把控、重大國際公關項目的策劃與實施、企業海外投資并購項目的宣布、危機管理、員工溝通等方面,都不能缺失國際公關戰略,尤其對于上市公司,投資人、股東、媒體、合作伙伴、客戶、員工,乃至當地政府都會關注到中國企業的重大跨國事件。國際公關戰略的建立是我們中國企業走出去的重要課題。

  

國際化沒有一個放之四海皆而準的標準。這也正是這項工作最具困難和挑戰,同時也是特別有魅力的地方,需要不斷的摸索、完善;跌倒了再爬起來。我相信在下一個10年、20年、30年,會有越來越多的中國企業開展國際業務,為全球消費者提供來自中國的產品和服務,走向世界舞臺的中心。

  

有志者,事竟成!


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