實用干貨

企業出海公關策略系列(二)

作者:林浩然 2019-06-14 11:40:12


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香港晟捷公關執行董事林浩然

  

前瞻性:

  

中國作為世界最大最重要的市場之一,孕育出的國內品牌與企業,已發展到非一般的高度,配合國家的一帶一路與大灣區等的倡議,我國品牌走出去,是必然的走向。再者,作為一個大國,國內的品牌會越來越被關注,是時勢必然,即使我們不主動出擊,未來都會被放在放大鏡下觀察,伴隨愈高的曝光率,創造出更多機遇,亦伴隨著挑戰與危機。作為品牌或企業的形象把關者公關,務必要做好準備,幫助中國企業爭取輿情。

  

故此,在走出去之前,必須作出全面的準備與步署,對"外國"有更深的理解,從文化、市場到媒體,再到輿情的全面掌控。其中媒體是必須面對的課題,海外與國內的媒體習慣很不一樣。

  

首先,外國” 不是一個國家,例如北京與上海都已經有明顯的差別,何況是不同國家。根據美國的一間獨立性民調機構和智庫機構皮尤研究中心的2018年全球態度調查顯示,每個地區對中國的態度各有取向,例如歐洲是觀點平衡,其中英國偏向正面,美國有負面,也有正面。南美、東南亞以及非洲,更是非常正面。總體來說,中國品牌絕對有空間在公關形象做得更多,不需有凡“外國”媒體就“反華”的擔憂,引起全企業上下都不敢面對海外傳媒,做成媒體可以自說自話的局面。

  

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必要性:

  

故此,了解每地的媒體是公關的基本功,以助企業佔取輿論先機。英文媒體在國際平臺上,在權威性與話語權上,優勢明顯,乃中國公關同業必須要面對與克服。有幾點特別想分享,他們普遍有自己的政治議程與觀點,具有批判性,所以我們要做好事前準備,認識每個重要媒體的取向。在訪問前提交的問題,很多時不是報導的重點,背后很多時都有隱藏議程。但不代表沒機會,總體來說,商業媒體對中國比較友好,投資新聞亦不時支持中國企業。就此,我們公關要懂得篩選媒體,以及更自信地建立值得信賴的品牌故事與推銷之,配合數據支持。

  

如前所述,在經濟高速發展與國內市場獲得巨大成功后,中國品牌向外發展,是十分正常,無論在爭取新市場,或收購或上市行為上,輿情對最終結果有重大影響。值得一提是在媒體以外,現今的輿論在數字與社交網路發達的環境下,形成出新趨勢與循環。在媒體報導后,真的營造出輿情風向是社交媒體的第二發酵。另外,因信息與傳播的便利,海外有公民記者(Citizen Journalism)崛起的現象,使新聞的起始點出現多元化格局,甚至有專業媒體反過來從公民記者的故事找養份與題材。綜合以上,與當地公關團隊高度合作,制定本地化的公關策略至關重要,不要投鼠忌器,在負面報導后拒絕訪問,這只會有反作用,爭取發言人采訪機會是必須的,與媒體建立友好關系,是要時間與經驗積累。

  

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重要性:

  

對于海外人士,很多時對某國的形象,就是從該國的企業印象建立起來,再進一步堅固國家的軟實力與話語權的一大部分。由此可見,中國品牌與企業,不只是影響企業本身的經濟發展,更加是在塑造國家整體形象中,發揮決定性的作用。國家企業在未來要肩負的公關責任與角色,隨國家愈發強大,就愈加重要。

  

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